Период бурного роста потребительского спроса на продукты питания сменился охлаждением. В январе—сентябре 2025 года количество чеков в продуктовых магазинах прибавило только 3,5% год к году, тогда как в начале года рост оценивался на уровне 6%. При этом в сентябре—октябре по базовым категориям заметно снижение в натуральном выражении, что отражается на динамике выручки даже у дискаунтеров.
По данным сервиса «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД», оборот продовольственной розницы увеличивается в основном за счет подорожания и роста среднего чека. В среднем за один визит в магазин в январе—сентябре покупатели тратили около 1,1 тыс. руб., что на 9% выше результата прошлого года. Аналитики «Эвотора» фиксируют стагнацию количества покупок в универсальных магазинах, рост всего на 1,5% в специализированных точках и падение числа чеков в мясных лавках на 7% год к году. Негативный тренд усиливается: продажи в базовых категориях уменьшаются.
Сервис «Такском» оценивает, что в сентябре—октябре 2025 года реализация ключевых продуктов питания в физическом выражении уменьшилась на 5% год к году. Продажи молока сократились на 8%, гречки — на 9%, риса — на 10%. В системе T-Pay подсчитали, что за январь—сентябрь количество покупок в супермаркетах сократилось на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров прогнозирует по итогам года снижение потребительского спроса, при этом предновогодний период ситуацию не переломит. Аналитик Центра экономического прогнозирования Газпромбанка Дарья Ананьина ожидает, что в 2025 году физический объем розничной торговли в России увеличится на 1,8%, тогда как годом ранее рост достигал 5,9%. В среднесрочной перспективе эксперт оценивает возможный прирост в пределах 0,5–1% ежегодно. Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов указывает, что перелом в динамике продаж продуктов произошел в конце 2024 года, когда потребители стали отказываться от разнообразия в пользу более простой и дешевой еды.
Аналитики отмечают, что категория деликатесов становится индикатором изменения поведения покупателей. К ней относят ассортимент сыров, икру, морепродукты, слабосоленую рыбу, роллы, сыровяленые колбасы и подобные товары. В 2023–2024 годах натуральный рост продаж деликатесов в 3,7 раза опережал среднерыночные показатели, однако в январе—мае 2025 года темпы увеличения в этом сегменте оказались на треть ниже. По словам экспертов, потребители не уменьшают объем потребления, а внимательнее относятся к расходам, избегают лишних покупок и выбирают более доступные варианты.
В группе «Черкизово» считают, что изменение потребительских настроений развивается поэтапно. Сначала покупатели переходят на более дешевые каналы продаж и активнее пользуются скидками, затем выбирают более бюджетные продукты и категории, а на завершающем этапе способны отказаться от части товаров. Сейчас, по оценке компании, аудитория в основном находится на начальной стадии рационализации расходов.
Замедление спроса на фоне роста цен отражается на финансовых показателях крупнейших ритейлеров. По данным Infoline, в первом полугодии 2025 года совокупная выручка десяти ведущих FMCG-сетей достигла 6,1 трлн руб., увеличившись на 17,1% год к году, тогда как годом ранее темпы роста оценивались в 24,7%. Выручка X5 во втором квартале прибавила 21,6% год к году, а в третьем квартале — уже 18,5%, достигнув 1,16 трлн руб. Для наиболее динамичной сети X5 — «Чижика» — период с июля по сентябрь 2025 года стал первым с начала 2021 года кварталом без прироста выручки относительно предыдущего квартала. Продажи Metro в России в третьем квартале увеличились на 4,9% год к году после 6% во втором квартале и роста на 13% в третьем квартале 2024 года.
В Х5 фиксируют общее замедление развития сегмента продовольственной розницы и выраженный переход покупателей из высоких ценовых сегментов в более низкие. Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов также говорит о снижении темпов роста рынка, однако не ожидает заметного падения спроса на товары первой необходимости. На маржу ритейлеров давят сложная ситуация на рынке труда, увеличение логистических расходов и другие факторы. Представители «Магнита», «Ленты», «Верного», Metro и ряда крупных сетей оставили вопросы без комментариев.
Аналитик «ПСК-Решения» Эмиль Сафаров прогнозирует, что финансовые показатели крупнейших сетей выйдут на плато, когда выручка растет медленнее, но не падает. В Infoline при этом допускают, что средняя рентабельность по чистой прибыли у крупнейших FMCG-игроков в 2025 году снизится с 2,3% до 1,7–1,9%, что станет исторически минимальным уровнем. О сокращении прибыльности розничного бизнеса говорит и партнер One Story Ольга Сумишевская. Генеральный директор Atomic Capital Александр Зайцев связывает дополнительное давление на сети с ценовыми войнами, когда борьба за покупателя вынуждает сдерживать цены даже при росте себестоимости.
По мнению Артура Гафарова, охлаждение потребительского спроса — лишь одна часть проблемы. Из-за государственного контроля над ценами на продукты сети ограничены в возможности переложить растущие затраты на покупателей, что деформирует бизнес-модели и усиливает противоречия с поставщиками. Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов отмечает, что ритейлеры требуют компенсировать недополученную прибыль за счет дополнительных скидок и иных условий, что повышает нагрузку на производителей. В ГАП «Ресурс» также сообщают о частичном ужесточении требований со стороны сетей на фоне снижения потребительской активности.
Эксперты видят потенциальный положительный эффект для рентабельности в повышении операционной эффективности и более гибкой работе с поставщиками. Аналитик «БКС Мир инвестиций» Андрей Шаров допускает, что в 2026 году ситуация для ритейлеров может улучшиться за счет замедления роста затрат и снижения процентных ставок по кредитам. Кирилл Малышев обращает внимание, что сети уже сейчас используют новые точки роста, развивая собственные торговые марки в сегментах с повышенным спросом на недорогие товары. По оценке Эмиля Сафарова, доля доходов от СТМ в выручке сетей превысила 12% и продолжает расти, поскольку такие проекты помогают контролировать себестоимость и сокращать маркетинговые расходы.
Еще одним направлением развития для ритейлеров становится готовая еда, которая позволяет формировать привлекательную цену при высокой маржинальности. Александр Зайцев считает, что ставка на отдельные доходные категории не сможет оставаться долгосрочной опорой, так как рынок уже насыщен, а конкуренция в сегменте готового питания усиливается. В этих условиях эксперты называют рациональной стратегией повышение операционной эффективности: автоматизацию складской инфраструктуры, развитие программ лояльности, снижение потерь и оптимизацию процессов.
Параллельно ритейлеры ищут новые точки роста и адаптируют формат торговых объектов. Согласно данным Infoline, в январе—сентябре 2025 года количество супермаркетов и гипермаркетов сократилось на 1,4% год к году. За этот период закрылись 67 объектов общей площадью 185,2 тыс. кв. м. Рынок переориентируется в сторону дискаунтеров и магазинов у дома. Генеральный директор инвестиционной платформы коммерческой недвижимости SimpleEstate Никита Корниенко отмечает, что сейчас сети преимущественно выбирают помещения площадью до 700 кв. м вместо традиционных супермаркетов от 1 тыс. кв. м, поскольку формат малых магазинов обеспечивает лучшую экономику на квадратный метр и требует меньше персонала.
Замедление розничного спроса по продуктам становится вызовом и для производителей. Дмитрий Леонов сообщает, что компании корректируют стратегии развития, оптимизируют ассортимент и продвигают новые продукты для стимулирования продаж. В Freedom Finance Global указывают, что производство продуктов питания в России по итогам января—сентября 2025 года снизилось на 0,6%, а выпуск напитков — на 4,1%, что связывают с высокой стоимостью заемных средств и ограниченными ценами по отдельным категориям на внутреннем рынке.
Генеральный директор Союза производителей соков, воды и напитков «Союзнапитки» Алла Андреева отмечает, что участники рынка осторожно оценивают перспективы 2026 года. Безалкогольные напитки не входят в перечень жизненно необходимых товаров, что делает спрос на них уязвимым к снижению доходов населения. Производители надеются на взвешенную ценовую политику торговых сетей и поддержку со стороны государственных структур.
Среди мер, которые сохраняют актуальность, — сокращение стандартного объема упаковки при сохранении цены на товар, то есть шринкфляция. Леонид Ардалионов отмечает, что во втором квартале 2025 года средний вес упаковки продуктов питания уменьшился на 3%, тогда как в период пикового роста рынка, в третьем квартале 2024 года, показатель составлял 1%. По словам Артура Гафарова, производители вынуждены корректировать качественные и количественные характеристики продукции, чтобы удерживать показатели рентабельности и адаптироваться к изменению спроса.