Доля россиян, придерживающихся принципов «умного потребления», по итогам 2025 года выросла до 37%, увеличившись на 5 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом (32%). Такие данные содержатся в совместном исследовании НИУ ВШЭ и сети дискаунтеров «Чижик», с которым ознакомились «Ведомости». Опрос более 6 тыс. респондентов показал, что потребители стремятся минимизировать временные и денежные затраты, не жертвуя при этом качеством товаров.
Качество важнее бренда
Ключевым трендом стало повышение значимости качественных характеристик продукта. В 2025 году 71% россиян заявили, что обращают внимание на качество товаров, против 69% годом ранее. Параллельно растет скептицизм в отношении маркетинговой составляющей: доля покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилась с 60% до 65%.
Справка: Авторы исследования определяют «умное потребление» как стратегию, направленную на сохранение максимальной ценности потребительского опыта при оптимизации ресурсов. Это не просто поиск самой низкой цены, а осознанный выбор лучшего соотношения стоимости и характеристик товара.
Потребительское поведение становится более дисциплинированным: россияне чаще заранее планируют покупки и реже совершают импульсивные траты. Этот тренд особенно заметен в офлайн-канале, где доля сторонников рационального подхода достигает 40,2%, тогда как среди онлайн-покупателей она составляет 28,2%.
Возрастная динамика и влияние на молочный рынок
Наиболее рационально подходят к покупкам граждане старше 65 лет — этот принцип разделяют 46,7% респондентов данной группы. Однако самый заметный рост зафиксирован среди молодежи 25–34 лет: доля «умных потребителей» в этой когорте выросла с 22,6% до 30%. Это сигнализирует о структурной перестройке спроса в долгосрочной перспективе.
Важно! Для производителей молочной продукции данный сдвиг означает необходимость переосмысления продуктовой стратегии. Рост доли рациональных потребителей усиливает позиции собственных торговых марок (СТМ) и локальных брендов, предлагающих честное качество по справедливой цене. Премиальные линейки должны иметь четкое обоснование ценности, так как автоматическая лояльность к глобальным брендам снижается.
Тренд на планирование покупок также влияет на промо-механики. Эффективность спонтанных акций может снижаться, тогда как программы лояльности и регулярные предложения для осознанного выбора становятся более значимыми. Производителям стоит учитывать, что современный покупатель готов платить за качество, но требует прозрачности состава и соответствия цены реальной ценности продукта.
Источник