Более 40% россиян отказываются от покупки продукта, если на его этикетке значится длинный список ингредиентов. Таковы результаты исследования программы лояльности «Х5 клуб», проведённого среди 1,5 тыс. россиян старше 18 лет.
Состав молочной полки под микроскопом
«От покупки продуктов может оттолкнуть большое количество пищевых добавок (70%), неизвестные ингредиенты (53%) и длинный список состава товаров (43%)», — говорится в исследовании. Молочные продукты занимают второе место среди категорий, этикетку которых изучают с наибольшим вниманием: 64% покупателей проверяют их состав при каждой покупке — уступая лишь мясным деликатесам (67%) и опережая консервы (49%). При чтении этикеток россиян прежде всего интересует наличие пальмового масла (65%), усилителей вкуса (62%) и консервантов (59%). Для молочной отрасли данные исследования означают, что работа с «чистой этикеткой» (Clean Label) — сокращение списка ингредиентов, замена синтетических добавок натуральными — является одним из ключевых факторов конкурентоспособности на полке.
Парадокс потребительского поведения
Несмотря на внимательное отношение к составу, 97% опрошенных считают его значимым, но 64% готовы купить продукт с неидеальным составом, если он вкусный. Кроме того, состав часто игнорируется при покупке продукции проверенных брендов (39%), в спешке (38%) и при голоде (19%). Это подтверждает хорошо известный маркетологам разрыв между декларируемыми и реальными потребительскими ценностями: при выборе продукта рациональные соображения нередко уступают место эмоциональным — лояльности к бренду, вкусовым ожиданиям и ситуативным факторам.