Молочные бренды: рейтинг NTech-500

Аналитическое агентство представило ежегодный рейтинг продовольственных брендов по итогам 2025 года. Модель оценки охватывает данные о продажах в крупнейших федеральных сетях, охватывает около 19 000 брендов и фиксирует суммарный объём продаж свыше 8,5 трлн рублей. В молочной категории зафиксированы заметные перестановки: Брест-Литовск обошёл Домик в деревне, Teos и Exponenta показали рекордный рост баллов, а региональные производители вышли в лидеры округов. Разбираем итоги по группам и регионам.

Как устроен рейтинг

Рейтинг строится на модели «главная полка холодильника» (ГПХ) — методике, агрегирующей детальные данные о продажах продуктов питания в основных федеральных сетях. Рейтинговый балл каждого бренда рассчитывается как отношение его продаж в денежном выражении к общему объёму ГПХ, умноженное на 1 000 000. Это позволяет наглядно сравнить доли: даже у лидера общего зачёта, чипсов, доля составляет менее 1%.

Из рейтинга исключены табачные и алкогольные бренды, а также собственные торговые марки сетей (СТМ), продукция, закупаемая по тендеру, и марки с признаками эксклюзивной торговой марки (99,9% и более продаж через одну сеть). СТМ учитываются в общем объёме ГПХ, но оцениваются в отдельном рейтинге сетей.

Топ-20 молочных брендов России

Простоквашино сохраняет лидерство, хотя прибавка умеренная — около 2,4% к баллу. Брест-Литовск нарастил балл на 19,4% и переместился с третьего места на второе, обойдя Домик в деревне, который потерял 16,8%. Село Зелёное поднялось с седьмой позиции на пятую с ростом 14,5%.

Расклад по группам

Молочная продукция в рейтинге разбита на 13 групп: молоко, творог, йогурты вязкие и питьевые, масло сливочное, сметана, сыры полутвёрдые и плавленые, творожные сыры, кисломолочные продукты, сливки, мороженое, молочные консервы, масса и сырки. Ниже — лидеры ключевых групп с динамикой балла.

Молоко и кисломолочные продукты

Простоквашино доминирует в четырёх из пяти базовых групп. Исключение — сливки, где лидерство удерживает Домик в деревне, хотя и с существенным снижением балла. В сливках активно наступает Вкуснотеево с ростом балла на 31,5%.

Йогурты и молочные десерты

Teos в вязких йогуртах прибавил 66% и сместил с первого места Актибио, чей балл сократился на 18,7%. В питьевых йогуртах Актибио сохраняет лидерство, но уступает долю: Чудо потерял 14,7%, а Exponenta, напротив, взлетел на 137% и занял четвёртую позицию.

Масло, сыры и молочные консервы

Брест-Литовск закрепил лидерство в масле сливочном и полутвёрдых сырах, показав рост 16,8% и 23,8% соответственно. Hochland удерживает обе сырные группы, хотя в творожных сырах динамика отрицательная. В молочных консервах Алексеевское сместило Рогачёвъ с первого места, нарастив балл на 26,5%.

Лидеры роста и новички

В общем рейтинге топ-500 молочные бренды заняли восемь позиций среди лидеров роста. Ниже — молочные марки, показавшие максимальную прибавку балла.

Среди новичков рейтинга, вошедших в топ-500 впервые, отмечены четыре молочных производителя: Юговской комбинат молочных продуктов (343-е место, балл 372), Брянский молочный комбинат (405-е место, балл 315), Молком (486-е место, балл 250) и Молочная благодать (490-е место, балл 249).

Региональные лидеры

Рейтинг фиксирует заметную роль региональных марок. В шести из восьми федеральных округов первое или второе место занимают локальные производители молочной продукции.

Лебедяньмолоко в ЦФО, Пискарёвский в Северо-Западном округе и Ирбитский на Урале демонстрируют, что локальная дистрибуция и узнаваемость на домашнем рынке позволяют обходить федеральных конкурентов. В Приволжском округе Село Зелёное занимает первое место с баллом 11 690, опережая Лейс и Мираторг.

СТМ: давление на бренды

Собственные торговые марки сетей не входят в основной рейтинг, но их совокупный объём продаж оценивается отдельно. В 2025 году лидеры по продажам СТМ показали следующий результат.

Совокупный объём СТМ превышает 1,5 трлн рублей, что сопоставимо с оборотом нескольких федеральных брендов. Для молочных производителей это означает растущую конкуренцию со стороны сетевых марок, особенно в базовых категориях: молоко, сметана, творог.

Что это значит для производителя

• Брест-Литовск подтверждает, что инвестиции в масляную и сырную линейки дают измеримый рост доли в федеральной рознице.
• Рост Teos и Exponenta указывает на спрос на функциональные и протеиновые йогурты — ниша с высокой маржинальностью.
• Региональные лидеры показывают, что локальная дистрибуция остаётся устойчивой стратегией при ограниченных бюджетах на федеральное продвижение.
• Давление СТМ усиливается в базовых категориях; дифференциация через качество, упаковку и специализацию становится критичной.
• Новички рейтинга — комбинаты из Брянска, Юговского и других регионов — получают доступ к федеральной полке, расширяя конкуренцию.

Вопросы и ответы